在中國(guó),第一個(gè)將房地產(chǎn)放到網(wǎng)上拍賣(mài)的知名地產(chǎn)人士潘石屹,近日宣稱進(jìn)駐互聯(lián)網(wǎng)OTO領(lǐng)域,取名3Q,意圖為自身的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域開(kāi)疆拓土。潘石屹不是第一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)嘗鮮的地產(chǎn)人,也不會(huì)是最后一個(gè)。
引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)激烈碰撞的,自然是萬(wàn)科郁亮帶隊(duì)與雷軍的思想碰撞,“專注、極致、口碑、快”這段被雷軍背誦的滾瓜爛熟的公關(guān)說(shuō)辭,在郁亮見(jiàn)到雷軍之前的2012年4月就已經(jīng)風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng),變成地產(chǎn)界所關(guān)注的所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”已經(jīng)是兩年之后的事情,兩年對(duì)于漫長(zhǎng)的樓盤(pán)開(kāi)發(fā)周期而言,不算什么,但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)速度而言,這,就是個(gè)老段子。
郁亮有無(wú)取到真經(jīng),暫且放到一邊,如果要探究互聯(lián)網(wǎng)思維與房地產(chǎn)的糾葛,要追溯到十六年前,1999年,搜房成立,中國(guó)真正意義上的房產(chǎn)垂直門(mén)戶誕生,但由于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)展變化劇烈,在2000年互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)泡沫破滅之前,搜房順利拿到第一筆投資,以先發(fā)優(yōu)勢(shì)活了下來(lái),但真正的互聯(lián)網(wǎng)與地產(chǎn)的深度應(yīng)用,應(yīng)該在2005年前后,也正是與中國(guó)房地產(chǎn)的快速跨越式發(fā)展的周期一樣。但比較遺憾的是,就房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合而言,截止2014年之前,大部分開(kāi)發(fā)商對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的應(yīng)用還是體現(xiàn)在簡(jiǎn)單的媒體化傳播、營(yíng)銷、蓄客等方面,尚未形成完整的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用鏈條。
我們將主流的房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合應(yīng)用,從公司控制力角度,可以分為:互聯(lián)網(wǎng)公司平臺(tái)、金融公司平臺(tái)、開(kāi)發(fā)商互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),涉及的業(yè)務(wù)收入主要有:新房業(yè)務(wù)、二手房業(yè)務(wù)、租賃業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)以及興起的社區(qū)O2O業(yè)務(wù)。
從發(fā)展階段來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)的結(jié)合應(yīng)用產(chǎn)生的行業(yè)影響,也正在發(fā)生劇烈變化:
一、從媒體化到電商化到互聯(lián)網(wǎng)金融
2014年,搜房首先提出去媒體化,并且入股世聯(lián)行、合富輝煌等多家知名專業(yè)地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu),網(wǎng)站域名也更換為fang.com。與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣,房產(chǎn)電商的收入占比越來(lái)越重。原有的媒體化策略,由于對(duì)于從業(yè)人員素質(zhì)的極高要求,垂直網(wǎng)站很難培養(yǎng)具有深度和專業(yè)度的房地產(chǎn)媒體化團(tuán)隊(duì),模式復(fù)制的難度較高。而利用網(wǎng)站流量、大數(shù)據(jù)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)化的在線銷售,由原有的售賣(mài)優(yōu)惠卡券的方式快速進(jìn)化到與開(kāi)發(fā)的新房代理銷售的模式,受到了很多開(kāi)發(fā)商的認(rèn)可,盡管參差不齊,依舊顛覆了垂直網(wǎng)站原有的經(jīng)營(yíng)模式,增加了較大的收入。
盡管如此,媒體屬性需求較明顯的房地產(chǎn)行業(yè),依舊對(duì)于媒體傳播有較高的依賴性,在未來(lái)的一段時(shí)間中,媒體屬性依舊會(huì)成為垂直網(wǎng)站的重要收入來(lái)源與電商模式相輔相成。
而互聯(lián)網(wǎng)金融也成為垂直網(wǎng)站未來(lái)轉(zhuǎn)型的重要手段和盈利未來(lái)空間,垂直網(wǎng)站大力引入P2P、眾籌等模式,為新房、二手房、家居三大交易平臺(tái)提供金融支持,全面服務(wù)買(mǎi)房、賣(mài)房、裝修、租房等各類交易的金融需求,全面完成用戶的購(gòu)房閉環(huán)需求,而類似平安集團(tuán)推出的平安好房的目標(biāo),也比較類似。
二、房地產(chǎn)電商的競(jìng)爭(zhēng)加大
2014年,以房多多的截客模式異軍突起,殺入房地產(chǎn)市場(chǎng),但由于自身流量缺乏(alexa排名12萬(wàn)),主要靠經(jīng)紀(jì)人帶客、截取案場(chǎng)正常到訪客源的方式,并且存在眾多的灰色手法,例如:近日,南京周女士就投訴購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)目時(shí),由于直接地產(chǎn)業(yè)內(nèi)關(guān)系介紹,并未享受到房多多任何服務(wù),就被強(qiáng)制繳納3萬(wàn)元費(fèi)用,并且被威脅。其他諸如與案場(chǎng)的數(shù)據(jù)交易、惡性競(jìng)爭(zhēng)等被眾多同行質(zhì)疑。
由于開(kāi)發(fā)商返傭數(shù)額較大,雖然明知道業(yè)主無(wú)法獲得真實(shí)的優(yōu)惠,在上海甚至出現(xiàn)了基層中介公司人員,自發(fā)的房產(chǎn)電商模式,自己購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名,模仿官方網(wǎng)站等做法,吸引意向買(mǎi)房人,獲取傭金收益。
而同類的電商做法,2015年,還會(huì)涌入很多,這類電商平臺(tái)實(shí)際自身的數(shù)據(jù)并不足以支撐正常的營(yíng)銷需求,除了灰色手法外,收取C端即購(gòu)房人的巨額費(fèi)用也與互聯(lián)網(wǎng)提倡的免費(fèi)服務(wù)思想不符。與傳統(tǒng)垂直網(wǎng)站的電商手法對(duì)比,會(huì)發(fā)現(xiàn)在沒(méi)有具體流量之下,能被吹噓到50~70%以上的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化,也能被房地產(chǎn)營(yíng)銷所認(rèn)可,值得我們業(yè)內(nèi)深度反思。
三、移動(dòng)化、精細(xì)化服務(wù)成為趨勢(shì)
以愛(ài)屋吉屋的租賃以及二手房銷售的方式為代表,不需要傳統(tǒng)門(mén)店,以數(shù)倍于傳統(tǒng)中介公司的底薪+高提成的方式,正在快速搶占市場(chǎng)占有率,愛(ài)屋吉屋在北京、上海約有1000多經(jīng)紀(jì)人,提出租客傭金全免費(fèi)(上海,北京收取一半)、移動(dòng)端預(yù)約、一對(duì)一服務(wù)等概念,改變了傳統(tǒng)中介的租賃模式、中介虛假房源、對(duì)客戶挑肥揀瘦等弊病,減少了傳統(tǒng)中介公司的層級(jí)管理,引進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)公司的扁平化管理方式,將粗獷的租賃服務(wù)市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來(lái)的影響,也是從簡(jiǎn)單的租房淺度信息發(fā)布到信息的人工核實(shí),線上到線下的O2O服務(wù)概念,成為資本市場(chǎng)新貴,根據(jù)易觀國(guó)際發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)房屋租賃中介市場(chǎng)專題研究報(bào)告2014(上海篇)》顯示,愛(ài)屋吉屋以28.95%的占比領(lǐng)先于其他平臺(tái),充分顯示了精細(xì)化服務(wù)的威力。
四、智能化家居成為互聯(lián)網(wǎng)公司顛覆地產(chǎn)業(yè)手段
以樂(lè)視、小米在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象,我們發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)家電企業(yè)已經(jīng)很難企及互聯(lián)網(wǎng)電視這個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域,而互聯(lián)網(wǎng)公司競(jìng)爭(zhēng)的背后,則是互聯(lián)網(wǎng)入口之爭(zhēng),對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)界認(rèn)為,入口搶占對(duì)于用戶的后市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值挖掘,是成為BAT的最后機(jī)遇,而智能硬件、智能家居必然成為未來(lái)與家庭結(jié)合的完美組合,也就意味著與開(kāi)發(fā)商的深度結(jié)合。目前已經(jīng)有多家開(kāi)發(fā)商提出了與小米合作方方案,雖然有營(yíng)銷炒作之嫌,但也體現(xiàn)了房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)化的迫切需求。
近期,雷軍旗下的順為資本6000萬(wàn)注資愛(ài)空間家裝,推出699元每平米裝修模式,引發(fā)業(yè)內(nèi)猜測(cè):雷軍將以家裝為契機(jī),快速試錯(cuò),完成從家裝到規(guī)模化工裝的標(biāo)準(zhǔn)化體系,全力將家庭互聯(lián)網(wǎng)入口掌握手中,成為百度、騰訊、阿里之后的新BAT。而精裝房作為房地產(chǎn)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì),這樣的結(jié)合未必不可能。
五、房地產(chǎn)業(yè)的自我轉(zhuǎn)型依舊摸索中
盡管花樣年的彩生活在資本市場(chǎng)的各種概念獲得成功,但近日的各地物業(yè)投訴,讓彩生活引發(fā)了質(zhì)疑,生活服務(wù)以及社區(qū)O2O本身的特點(diǎn)以及與物業(yè)服務(wù)的結(jié)合,自身的產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng),服務(wù)深度要求高,對(duì)于體系和標(biāo)準(zhǔn)化管理要求較高,雖然每個(gè)小區(qū)環(huán)境相對(duì)密閉,而運(yùn)營(yíng)的難點(diǎn)也恰恰在此。
從互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)角度而言:社區(qū)化不代表社交化,充分理解社區(qū)產(chǎn)品與社交化之間的關(guān)系,社區(qū)OTO強(qiáng)調(diào)的是線下產(chǎn)品和服務(wù),這也是跟傳統(tǒng)電商的重要區(qū)別之一,傳統(tǒng)電商通過(guò)物流解決了產(chǎn)品的物流,但并不能解決基于社區(qū)的服務(wù)問(wèn)題,根本原因,基于本地化的服務(wù)具有強(qiáng)烈的地域?qū)傩?,通用化產(chǎn)品并不足以完全解決社區(qū)O2O目前運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題,但是我們所看到的包括開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的社區(qū)O2O產(chǎn)品,都試圖通過(guò)一個(gè)平臺(tái),解決所有問(wèn)題,貪大求全的結(jié)果可想而知。
未來(lái)的社區(qū)O2O基于大數(shù)據(jù)的利用,應(yīng)該是基于商業(yè)客戶自身的數(shù)據(jù)庫(kù)+平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)打通的CRM管理體系下,完成的O2O大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化,簡(jiǎn)單的說(shuō):用戶數(shù)據(jù)打通、產(chǎn)品打通、價(jià)格打通,服務(wù)打通,閉環(huán)更加符合互聯(lián)網(wǎng)思維,用戶獲得更好的體驗(yàn)。所以大數(shù)據(jù)將成為O2O下一步最重點(diǎn)的核心建設(shè)。
互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思路以及未來(lái)目標(biāo)的設(shè)定認(rèn)知差異,成為開(kāi)發(fā)商觸網(wǎng)屢戰(zhàn)屢敗的核心,開(kāi)發(fā)商往往是為了營(yíng)銷考慮,社區(qū)O2O目前的盈利點(diǎn)尚不能吸引開(kāi)發(fā)企業(yè),試錯(cuò)的心態(tài)、為營(yíng)銷服務(wù)的心態(tài)不可取。
綜上所述,當(dāng)下,互聯(lián)網(wǎng)正在快速改造相關(guān)行業(yè),房地產(chǎn)在未來(lái)也有可能因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的介入被創(chuàng)新或者被顛覆,實(shí)際上,我們?cè)趪L試觸網(wǎng)的時(shí)候,也陷入了誤區(qū)?;ヂ?lián)網(wǎng)思維帶給房地產(chǎn)的,不僅僅是某一種模式,或是某一種產(chǎn)品對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的影響。
互聯(lián)網(wǎng)思維,我們首先要解決的是房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)文化、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、媒體化表現(xiàn)的基本認(rèn)識(shí)。作為一個(gè)虛擬世界,我們正在完成從人與網(wǎng)的連接,到人與人的連接,而未來(lái)是萬(wàn)物連接。每個(gè)角色,在互聯(lián)網(wǎng)世界,都扮演一個(gè)獨(dú)特的角色,雖然互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品迭代很快,我們依舊會(huì)發(fā)現(xiàn),基于衣食住行的互聯(lián)網(wǎng)改造,都是沖著提升和改變當(dāng)下的生活方式而去的,類似不斷嘗試的社區(qū)O2O也僅僅是一種表現(xiàn)而已。
互聯(lián)網(wǎng)在數(shù)年前以及當(dāng)下對(duì)于營(yíng)銷的幫助,已經(jīng)獲得認(rèn)可,除了萬(wàn)科等少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷有自己的獨(dú)特方式,但更多的開(kāi)發(fā)商還是在被動(dòng)的選擇廣告、媒體服務(wù)、電商代理銷售等模式,所謂移動(dòng)端開(kāi)發(fā)、微博、微信的玩法等都是簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用而已,目前來(lái)看,開(kāi)發(fā)商尚未形成有效的對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的基本認(rèn)知,更不要談對(duì)于基于互聯(lián)網(wǎng)之下對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈顛覆改造。
互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)文化、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、媒體化表現(xiàn)的基本認(rèn)知,將會(huì)是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)利用的基本法則,從基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)始,未來(lái)的房地產(chǎn)應(yīng)用,應(yīng)該嘗試在建立互聯(lián)網(wǎng)入口級(jí)服務(wù)、房地產(chǎn)自身產(chǎn)品精細(xì)化改造、物業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域進(jìn)行改造和創(chuàng)新,一切以改變?nèi)祟惿罘绞綖槟繕?biāo),互聯(lián)網(wǎng)的二十年發(fā)展,誕生和死亡了眾多模式,當(dāng)下房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)模式尚未形成,這是最大的機(jī)會(huì),試錯(cuò)在所難免,但我們不應(yīng)被固有的模式所影響,無(wú)邊界的互聯(lián)網(wǎng)提供了更大的舞臺(tái),房地產(chǎn)公司可能也會(huì)有可能新一代BAT,這應(yīng)該就是互聯(lián)網(wǎng)帶給房地產(chǎn)最好的思維吧。