O2O如何實(shí)現(xiàn)線上線下利益整合

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日期:2015-04-08 閱讀:3158 作者:

O2O的概念從提出到現(xiàn)在已經(jīng)有許多企業(yè)開(kāi)始實(shí)踐,但是多數(shù)采用O2O模式的企業(yè)還是無(wú)法很好的解決線上與線下的利益沖突問(wèn)題,我們不妨來(lái)分析看看該怎樣去解決這個(gè)O2O模式中的難題。

往往一個(gè)企業(yè)的品牌成熟度與知名度越高,面對(duì)的這個(gè)問(wèn)題也就越嚴(yán)重,在這一點(diǎn)而言,無(wú)品牌或品牌知名度的輕量級(jí)企業(yè)反而相對(duì)來(lái)說(shuō)更容易解決這個(gè)問(wèn)題。

依然以筆者熟悉的紅酒行業(yè)來(lái)舉例,一個(gè)已經(jīng)成熟的品牌無(wú)論是從線上向線下拓展,還是反向從線下向線上發(fā)展,都面臨著產(chǎn)品的定價(jià)難題。線上市場(chǎng)往往是廠家直接到消費(fèi)者,但線下的營(yíng)銷體系則一般都有多級(jí)的代理商結(jié)構(gòu)。在線上你只需要考慮自己的利益有保證就可以了,但到了線下就必須把代理商的利益也考慮進(jìn)去,這就造成了線上與線下運(yùn)營(yíng)成本的不同,進(jìn)一步引發(fā)了產(chǎn)品定價(jià)上的矛盾。

舉例而言,我從2011年到2014年一直在為意大利品牌天露特紅酒做地面運(yùn)營(yíng),成功的完成了該品牌的線下布局,在全國(guó)多個(gè)城市成功的發(fā)展起了多家多層的代理商體系。因?yàn)樵摴境跗谫Y金實(shí)力問(wèn)題,所以我給他們部署的策略是反向的O2O模式,即先發(fā)展線下業(yè)務(wù),產(chǎn)生盈利穩(wěn)定之后再去建設(shè)自己的線上部分。那么在準(zhǔn)備向線上走的時(shí)候,公司就面臨著兩條線的利益沖突問(wèn)題了。

在這種情況下我的建議是兩種辦法,一種方法是形成產(chǎn)品的差異化。同樣的紅酒在向線上發(fā)展的時(shí)候重新貼標(biāo),重新注冊(cè)一個(gè)線上專用品牌,這樣就避開(kāi)了線上定價(jià)同線下代理商之間的矛盾。線上線下經(jīng)營(yíng)完全獨(dú)立但又互相關(guān)聯(lián)的兩個(gè)品牌,同樣的明星代言,同樣的營(yíng)銷推廣,只是品牌不同。如此一來(lái),同樣的紅酒在線上完全可以根據(jù)它的品質(zhì)、級(jí)別等基礎(chǔ)成本來(lái)定價(jià),不用考慮中間環(huán)節(jié)的成本。無(wú)論線上怎么搞活動(dòng)、促銷,都不會(huì)對(duì)線下已經(jīng)固定的代理商體系形成沖擊。

第二個(gè)辦法是完全的統(tǒng)一定價(jià),不去追求便宜實(shí)惠,主打中高端市場(chǎng),線上線下一個(gè)價(jià)格,同樣的品牌,形成一種線上線下的立體整合營(yíng)銷。線上完成整個(gè)品牌的文化布局,從紅酒文化與品鑒知識(shí)等方面推動(dòng)自己的品牌成熟度,對(duì)線下的營(yíng)銷形成有力的支撐。同正向O2O的線上購(gòu)買、線下體驗(yàn)不同,這樣的模式形成了線下購(gòu)買、線上體驗(yàn)的反向O2O,通過(guò)在線對(duì)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整合,給消費(fèi)者提供真正適合他們的紅酒推薦。通過(guò)微信公眾號(hào)、微博等社交媒體為用戶提供全方位的品牌紅酒文化與品鑒知識(shí),讓他們足不出戶在線就可以對(duì)公司的品牌紅酒有完整的認(rèn)識(shí)。

這只是筆者結(jié)合本身的實(shí)踐舉例,其實(shí)最重要的解決線上線下利益沖突的辦法還是要企業(yè)根據(jù)自己的特點(diǎn)和品牌優(yōu)勢(shì),理清思路,然后找到屬于自己的出路。

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